Perché i miliardari stanno abbandonando i beni di lusso

Vini pregiati, opere d’arte e whisky rari. Fino ad alcuni anni fa sarebbero stati alcuni degli articoli più richiesti da chi vuole ostentare patrimoni multimilionari o è alla ricerca di forme d’investimento meno convenzionali. Nel 2024 sono state invece le categorie che hanno subito perdite più ingenti nel ramo del lusso. È la «Grande correzione del lusso», come l’ha battezzata l’agenzia immobiliare londinese Knight Frank: il periodo negativo attraversato da un mondo che negli ultimi anni era poco abituato alle battute d’arresto. 

Picchi record
Nell’arco di dieci anni l’indice Kflii (Knight frank luxury investment index), che copre complessivamente dieci settori del lusso, aveva guadagnato il 70%, con un balzo del 192% negli investimenti in whisky e del 125% negli orologi. Una corsa che ha visto schizzare anche le valutazioni di mobili, borse e auto, facendo registrare prezzi giudicati «eccessivi» anche da Tom Burchfield, dirigente di Liv-ex, mercato globale per il commercio del vino con sede a Londra, come i rincari visti «in particolare per Champagne e Borgogna». In poco meno di dieci anni il prezzo di una bottiglia di Château d’Yquem 2010, il rosé più pregiato del mondo, è aumentato di oltre il 60%.

Poi nel 2024 è cambiato il vento. Le aste per le opere d’arte di oltre 10 milioni di dollari hanno incassato il 45% in meno rispetto all’anno precedente, scendendo a 1,2 miliardi di dollari (più contenuto il calo per le aste con opere valutate a oltre 100 milioni di dollari, scese del 13%).

Anche la spesa per le abitazioni che valgono più di 10 milioni di dollari, nei dodici principali mercati mondiali, è scesa del 4,6%, pur rimanendo sopra ai livelli pre-Covid, attestandosi a un livello pari a 32,6 miliardi di dollari. 

Nello stesso periodo si è ridotto anche il prezzo medio di vendita dei superyacht, sceso del 28% a 27 milioni di dollari, e il prezzo dei vini francesi “premier cru”, come Lafite Rothschild e Margaux, crollato del 20%. 

L’indice di Knight Frank ha invece perso il 3,3%, o il 6% dai massimi del 2023. I dati peggiori, come detto, sono stati quelli degli investimenti nelle opere d’arte, che hanno subito un calo del 18,3%, mentre vini e whisky hanno riportato perdite intorno al 9%. 

Nuovo trend
La ragione di questa inversione repentina non è certo nella carenza di miliardari, che non sono mai stati così numerosi. Nel 2023 se ne contavano 3.323 in tutto il mondo, il 4% in più rispetto all’anno precedente, secondo quanto riporta Barron’s, che cita i dati della newyorkese Altrata. 

Anche il patrimonio dei paperoni ha raggiunto una somma record, 12.100 miliardi di dollari, una crescita del 9%. 

Ci sono alcune cause specifiche che spiegano il calo in alcuni settori del lusso. Nel caso del vino, ha spiegato Burchfield, il mercato era stato stimolato dai bassi tassi d’interesse, che avevano favorito «molta più speculazione». 

L’altro fattore che ha reso inevitabile un calo è l’accumulo di scorte dovuto alla scarsa domanda dalla Cina e ai prezzi «non in linea con le condizioni di mercato» per la vendita dei vini ancora in botte. Dai massimi nel 2007, il consumo globale di vino è sceso del 12%. 

Ma la vera ragione di questa contrazione, secondo quanto sostiene The Economist, sarebbe piuttosto da cercare in un cambiamento strutturale che riguarda la natura stessa dei beni di lusso. In un mondo in cui i prodotti esclusivi possono essere imitati e resi in qualche modo accessibili anche a chi non appartiene alla ristretta schiera degli ultra-ricchi, in cui anche un quadro di Picasso può essere “frazionato” come una multiproprietà e suddiviso tra decine di micro-proprietari, la vera esclusività non è più nei prodotti, per quanto costosi e inaccessibili, ma nei servizi. 

Esperienze che non possono essere riprodotte, come un pasto in un ristorante tre stelle Michelin o una finale di Coppa del mondo, finiscono per scalzare prodotti di lusso, magari cercati da chi vuole farsi uno scatto da pubblicare sui social. 

Lo confermerebbe un indice realizzato dalla stessa rivista britannica, che misura l’andamento dei prezzi dei servizi di “ultra-lusso”, mostrando un andamento ben diverso rispetto ai beni di lusso visti in precedenza. Mentre i prezzi per i prodotti hanno subito una netta flessione nel 2023, perdendo circa il 10% nei due anni successivi, dal 2022 i prezzi dei servizi sono aumentati di più del 50%. 

Tra i prezzi che hanno registrato un’impennata negli ultimi anni spiccano ad esempio quelli del biglietto per il Met Gala, l’evento mondano organizzato ogni anno dalla rivista Vogue al Metropolitan Museum of Art di New York, il cui costo è più che raddoppiato dal 2019. 

Anche il prezzo per assistere alla finale del campionato di football, il Superbowl, è raddoppiata negli ultimi anni. Dalla prima edizione del 1967, in cui il biglietto costava 12 dollari (l’equivalente oggi di 112 dollari) il prezzo medio alla finale dello scorso febbraio è stato di 8.076 dollari. 

L’unico evento sportivo paragonabile, per costi, è la finale di Coppa del mondo di calcio, che l’anno prossimo si terrà negli Stati Uniti. Un banco di prova significativo per valutare quanto le organizzazioni sportive potranno spingersi in avanti nel promuovere questi eventi anche come servizi di lusso. Per il momento i prezzi rivelati a inizio ottobre hanno già superato le stime degli organizzatori, che in passato avevano previsto un prezzo massimo di 1.550 dollari per la finale, in programma il 19 luglio 2026 a New York. Invece i biglietti, che potranno aumentare ancora in futuro, partiranno da 2.030 dollari per arrivare fino a 6.730 dollari.