Thank you for not smoking – Come l’industria del tabacco sta costruendo un futuro senza fumo

Come l’industria del tabacco sta costruendo un futuro senza fumo

L’industria dei taxi rivoluzionata dai sistemi di car sharing e Uber, il settore del turismo riorganizzato a causa della nascita di Airbnb e piattaforme di prenotazione online, il Fintech che prova a spodestare il ruolo di banche e assicurazioni, non c’è che dire: questo sembra essere il secolo della “disruption” ovvero quel processo rivoluzionario che distrugge e crea intere industrie. Fino ad oggi l’ordinaria narrazione di questo fenomeno aveva trasmesso l’immagine di industrie tradizionali scavalcate da servizi innovativi, tecnologici, trasparenti, in un’infinita lotta a colpi di regolamentazioni, lobbying e concorrenza.

Tra i settori tradizionalmente intesi come business della “old economy”, vi è quello del tabacco. Un’industria relativamente vecchia per modelli di produzione e di consumo che, però, ha scelto di scommettere in favore della disruption innovando prodotti e servizi.

Forse non tutti sanno che gran parte dei brand di sigarette elettroniche e di prodotti a riscaldamento del tabacco (come “Iqos”), sono in realtà di proprietà delle più grandi società del tabacco di tutto il mondo. Ebbene sì, la lobby del tabacco, resa celebre dal film “Thank you for smoking”, è tutt’altro che avversaria delle nuove tecnologie, anzi, ha trovato il modo per guadagnarci e, al tempo stesso, restituire al Pianeta meno fumo, minor impatto ambientale, e una riduzione delle esternalità negative sulla salute.

Tra i leader della rivoluzione del tabacco, c’è senza dubbio Philip Morris, al primo posto delle “big five” del tabacco, proprietario di brand famosi in tutto il mondo con un fatturato da 74 miliardi di dollari. Per 150 anni, il business principale di Philip Morris non è cambiato: tabacco, sigarette. Eppure oggi, la vision della multinazionale è: “costruire un mondo senza fumo”. Si tratta, probabilmente, del primo e più importante cambiamento così radicale negli obiettivi di una multinazionale del settore consumers.

Per capire, è come se Mc Donald’s improvvisamente riconvertisse tutto il suo business in prodotti vegani. Eppure è ciò che dovrebbero fare le imprese quando i consumi cambiano: cambiare con loro. Si stima ad esempio, che nel 2100 la percentuale di fumatori di sigarette tradizionali passerà dal 15 per cento al 1.5 per cento, anche in virtù dei prodotti di nuova generazione, come Iqos, dispositivo elettronico che riscalda stick di tabacco a temperature inferiori a quelle necessarie per sviluppare la combustione, generando un vapore che contiene nicotina.

È Marc Firestone, Vicepresidente delle Relazioni Esterne del colosso Philip Morris, intervistato da TPI, a ricordare che l’obiettivo dell’azienda è quello di “Dissuadere consumatori dall’iniziare a fumare, convertire tutti gli attuali fumatori tradizionali dando loro prodotti migliori e potenzialmente meno nocivi”.

D’altronde il 14 per cento del fatturato dell’azienda deriva ormai da prodotti alternativi come Iqos, e si tratta di un trend in sicura crescita che si basa anche su dialogo aperto con enti regolamentari e scientifici di tutto il mondo: “Se le leggi minacceranno l’innovazione ci ritroveremo con più fumatori. Sia aziende che policy-makers hanno responsabilità in questo contesto” – prosegue Firestone.

La rivoluzione del tabacco sembra anticipare quella dell’auto ed è lo stesso Firestone a ricordarlo: “Pensate che nel 1968 una convenzione dell’ONU sui semafori prevedeva che tutte le auto avessero un guidatore. Siamo nel 2019 e oggi abbiamo auto senza guidatore. Questo ci insegna che è il mercato ad anticipare gli scenari, e sono poi le istituzioni a porre regolamentazioni giuste ed efficaci”. Può sembrare strano pensare ad un’industria che prova a distruggere se stessa, invece complici nuove tecnologie, nuove tendenze che riguardano la responsabilità sociale d’impresa e nuovi consumi, queste scelte si riveleranno probabilmente molto efficaci.

Lo scopo di un’impresa è quello di restare sul mercato, garantire sostenibilità finanziaria e occupazione, e la sfida dell’innovazione nell’industria del tabacco può rappresentare una rivoluzione che porterebbe benefici all’intera società: fumatori, non fumatori, sistemi sanitari, ambiente. E ne deriverebbe uno straordinario insegnamento: fare del bene conviene, alla società, all’ambiente e ai mercati. Anche questa è economia.