Il declino di Facebook: calano i ricavi e gli utenti. Ecco perché Zuckerberg sta fallendo

Cambiare nome può forse servire a rifarsi il trucco, nel tentativo di far dimenticare qualche scandalo, da Cambridge Analytica ai Facebook Papers. Ma le dinamiche del mercato non possono certo essere condizionate da operazioni di cosmesi linguistica. Nonostante il recente restyling, nei giorni scorsi Mark Zuckerberg ha visto il titolo di Meta crollare alla Borsa di Wall Street: il valore delle azioni della società è sceso in un solo giorno da 323 a 237 dollari, un calo del 26 per cento. I dati del quarto trimestre fiscale del 2021 sono stati molto deludenti: nonostante un aumento delle entrate complessive rispetto allo stesso trimestre del 2020, gli utili per azione della compagnia sono diminuiti in maniera significativa.

Tra i commentatori, c’è già chi parla di un probabile “declino” di Facebook, nonostante la corsa al Metaverso che, almeno in teoria, dovrebbe garantire a Zuckerberg un ruolo di primattore nell’economia digitale del futuro. Ma se il Metaverso, al momento, può al massimo rappresentare una promessa di futuro, il presente di Meta resta ancorato a un modello di business apparentemente inceppato.

Il principale problema che ha determinato il tonfo in Borsa è il calo degli utenti attivi giornalieri su Facebook: nell’ultimo trimestre del 2021, la flessione è stata di circa 500mila utenti. Un numero tutto sommato contenuto, ma che segna una chiara inversione di tendenza. La crescita esponenziale del social network sembra infatti essersi arrestata, e con essa è entrato in crisi il modello di business fondato sul cosiddetto “network effect”: più persone entrano a far parte della rete, più aumentano quelle incentivate a far parte di quella stessa rete. Nel 1990, l’inventore delle reti Ethernet Robert Metcalfe formulò una legge che spiega proprio questi effetti di rete, e secondo la quale “il valore di una rete di comunicazione è proporzionale al quadrato del numero di utenti connessi al sistema”.

L’aumento degli utenti ha da sempre fatto da volano all’espansione economica di Facebook, proprio a causa di un modello di business che prolifera sulle “azioni sociali” compiute sulla piattaforma: like, commenti, condivisioni. Quanto più siamo attivi, tanto più aumenta il valore economico delle inserzioni pubblicitarie. E sia la quantità che la densità delle connessioni sono aspetti fondamentali per mantenerci il più possibile coinvolti. Ora, però, questo meccanismo sembra aver raggiunto un punto di saturazione, e il mercato pare essersene accorto.

Facebook, del resto, ormai da tempo è poco attrattivo nei confronti degli utenti più giovani, e fatica a reggere la concorrenza di TikTok. Il tentativo di copiare alcune funzioni del social cinese (ad esempio attraverso i Reels di Instagram), non sembra poter arrestare la tendenza generale. E WhatsApp, la piattaforma in un certo senso più di successo della galassia Meta, non dispone ancora di un modello di business abbastanza remunerativo.

Negli anni passati la minaccia rappresentata dai concorrenti di Facebook per gli “effetti di rete” è stata disinnescata attraverso l’acquisto dei competitor, come avvenuto appunto con Instagram e WhatsApp. Ma qualcosa è ormai cambiato anche nella regolamentazione del mercato digitale. L’Unione Europea ha appena varato due importanti leggi (il Digital Services Act e il Digital Makets Act) che mirano proprio ad evitare la formazione di posizioni monopolistiche. E negli Stati Uniti è sempre più forte la pressione che Lina Khan, presidente della Federal Trade Commission, sta facendo sentire alle Big Tech. Proprio la FTC, di recente, ha aperto diverse indagini nei confronti di Meta: una riguarda l’acquisto dell’app di fitness per la realtà virtuale Supernatural, attraverso cui Zuckerberg vuole in sostanza replicare la strategia già messa in campo coi social network (comprarsi tutte le compagnie più innovative nel settore, stavolta con riferimento al Metaverso e alla realtà virtuale).

Non solo: di recent un giudice federale ha dato l’autorizzazione alla FTC per procedere in una causa contro Meta, accusata di pratiche monopolistiche in relazione, tra le altre cose, all’acquisizione di Instagram e WhatsApp. Su questo fronte, se Lina Khan dovesse avere la meglio, si aprirebbe un enorme varco legislativo per la possibilità di “scorporare” le Big Tech, ovvero costringerle a vendere alcune delle aziende che hanno precedentemente inglobato.

C’è poi un altro, enorme problema che Meta non riesce a risolvere, e che rappresenta una delle cause principali del calo economico. Si tratta delle novità introdotte da Apple sul tracciamento degli utenti. Nello specifico, il colosso di Cupertino ha introdotto il sistema App Tracking Transparency (ATT), che permette agli utenti di decidere se farsi tracciare e se ricevere o meno pubblicità personalizzate. Proprio la pubblicità mirata rappresenta una delle principali caratteristiche del modello di business di Facebook: nel momento in cui molti utenti decidono di non farsi tracciare (come in effetti è avvenuto, secondo i dati più recenti), il valore delle singole inserzioni pubblicitarie sulla piattaforma cala drasticamente, perché diminuisce la possibilità per le aziende di rivolgersi ai clienti già interessati ai loro prodotti.

Facebook, del resto, aveva già immaginato le conseguenze negative di questo nuovo sistema introdotto da Apple. E in una recente intervista, la direttrice operativa della compagnia Sheryl Sandberg ha spiegato che le misure introdotte da Apple hanno reso gli annunci pubblicitari sulla piattaforma meno accurati.

Come ha rilevato il The Guardian, altre compagnie sono state colpite dall’App Tracking Transparency in misura molto minore rispetto a Meta. Piattaforme come Snapchat e Pinterest, ad esempio, sono cresciute nell’ultimo trimestre del 2021, e anche le altre Big Tech (da Amazon a Google), non hanno risentito più di tanto delle novità introdotte dal colosso di Cupertino. Questo perché, come ha commentato sempre sul quotidiano britannico il giornalista e accademico John Naughton, le altre compagnie hanno un modello di business maggiormente diversificato (basta pensare all’espansione di Amazon nei settori della logistica e del cloud computing), mentre la galassia Meta non sembra in grado di innovarsi, ancorata com’è alla monetizzazione dei dati degli utenti. E col Metaverso ancora lontano, la stretta legislativa in Europa e negli Usa e i limiti sempre più stringenti sulla privacy, per Zuckerberg il prossimo futuro appare pieno di ombre.