La nuova pubblicità del Mulino Bianco firmata Gabriele Mainetti

Il nuovo spot della Mulino Bianco, che quest’anno compie 45 anni, è stato affidato alla regia di Gabriele Mainetti, regista di “Lo chiamavano Jeeg Robot” (sette statuette ai David di Donatello nel 2016). Fedele alla filosofia che lo ha ispirato, Mulino Bianco torna a mostrare una “felicità possibile” agli italiani, presentando una nuova campagna diretta accompagnata dalle note della celebre canzone “My Favorite Things”. La campagna, che invita le persone a non smettere mai di cercare la felicità, si ispira alle “cose buone che ci rendono felici” e segna l’inizio della collaborazione strategico-creativa tra Mulino Bianco e Publicis Italia.

Il nuovo format di comunicazione viene introdotto da un film Manifesto che ha come protagonista un bambino alle prese con la sua personale ricerca delle cose che lo rendono felice. A seguire, assisteremo ad altre storie di persone colte in momenti di felicità, e scopriremo che tra questi momenti trova posto anche un prodotto Mulino Bianco.

Incontreremo chi ama mangiare una crostatina partendo prima dal bordo, chi mangia i biscotti farciti mangiando prima la crema e chi al mattino non può evitare di contare fino a 3 mentre inzuppa un biscotto nel latte. Piccoli momenti di felicità, intima e personale, che ci ricordano di come questa non sia affatto un’aspirazione lontana o irraggiungibile.

“Mulino Bianco nasce nel 1975 – afferma Julia Schwoerer, Vicepresident Marketing Mulino Bianco e Pan di Stelle – in un periodo molto difficile della nostra storia, segnato dal terrorismo e dalla cosiddetta austerity, la crisi petrolifera globale. Da subito diventa un simbolo forte di ottimismo, rifiuto e fuga dal caos e dalla frenesia, indicando nel ritorno alla vita semplice e genuina, di ‘quando i mulini erano bianchi’ una strada alternativa, per tornare ad avere fiducia in un mondo migliore. Il successo di Mulino Bianco dura da 45 anni perché nel tempo abbiamo dato a questa visione sempre più elementi di concretezza – il miglioramento continuo delle ricette, tutte senza olio di palma e nel tempo ottimizzate sotto il profilo nutrizionale, il lancio della Carta del Mulino, progetto di filiera che garantirà di poter utilizzare farina di grano tenero da agricoltura sostenibile in tutti i biscotti entro il 2020, l’utilizzo di confezioni 100% riciclabili entro il 2020 – che ci hanno permesso di rendere più vicino e tangibile il nostro sogno e mantenere uno stretto e profondo legame con gli italiani e lo spirito del nostro tempo”.

1 milione di colazioni donate alla Croce Rossa Italiana per le famiglie in difficoltà

Per dare un segno concreto di vicinanza anche agli italiani che più di tutti stanno soffrendo il contraccolpo sociale e economico del Coronavirus (parliamo di oltre 6 milioni di famiglie), Mulino Bianco, da anni impegnato nel donare i propri prodotti ad associazioni che si dedicano alla raccolta di alimenti per aiutare i bisognosi, ha deciso di devolvere alla Croce Rossa Italiana una quantità di prodotto sufficiente a garantire 1 milione di colazioni a sostegno delle persone in difficoltà. E le colazioni donate sono destinate ad aumentare grazie ad un appello che la marca ha lanciato ai suoi consumatori attivi sulla piattaforma Nelmulinochevorrei.

La storia di Mulino Bianco

Era il 1975 quando gli italiani trovano sugli scaffali del supermercato le prime confezioni dei frollini Mulino Bianco, gialle come la pastafrolla, con biscotti da nomi e forme (Tarallucci, Molinetti, Pale, Campagnole, Galletti) che evocano la nostalgia di tempi passati e atmosfere contadine. E un marchio, disegnato da Giò Rossi con la collaborazione di Cesare Trolli, dalla forte carica simbolica, sintesi di valori e di significati immediatamente percepibili. Il piccolo mulino è un luogo della memoria magico e rassicurante, che evoca natura, tradizione e prodotti genuini e di qualità.

E infatti, nel turbolento contesto storico degli anni Settanta, un marchio che invitava a volgere lo sguardo a un passato nostalgico, dove tutto era più semplice e genuino, ha fatto facilmente breccia nel cuore degli italiani. Il ritorno alla campagna evocato dal Mulino Bianco era una risposta di rottura ai ritmi caotici della vita urbana e dell’industrializzazione, in un momento in cui alle tensioni sociali e politiche degli anni di piombo si aggiunge l’embargo petrolifero, con il razionamento del carburante e le prime domeniche senza auto e l’inflazione galoppante.

Sono anni difficili anche per l’azienda Barilla. Per arginare l’inflazione il Governo blocca i prezzi dei generi di prima necessità fra cui anche la pasta, e le aziende produttrici devono affrontare i maggiori costi delle materie prime. Barilla, quindi, azienda essenzialmente monoprodotto, punta sulla diversificazione. Nasce così la linea “Mulino Bianco”, destinata, in breve tempo, ad accogliere, oltre ai biscotti, anche merende, torte e pani.

In un contesto difficile per il settore dolciario, l’arrivo del Mulino Bianco è rivoluzionario e fa scuola, per la qualità dei prodotti e per le intuizioni nel campo della comunicazione. Nel 1976, a un anno dal suo debutto, raggiunge una quota di mercato del 7%. Nel 1979 conquista la leadership nel settore dei prodotti da forno. Nel 1986 un altro traguardo simbolico, con il fatturato del Mulino Bianco che eguaglia i livelli di fatturato della pasta Barilla.

I primi annunci pubblicitari compaiono sulla stampa alla fine del 1975. Nel 1976 Mulino Bianco approda in TV con una serie di Caroselli-filastrocca all’insegna del “ricordo”. Dalla voce delicata che chiede “Ti ricordi quei buoni biscotti che sapevano di burro, di latte e di grano? Domani fermati al Mulino Bianco”, allo storico spot, ancora in bianco e nero, del bambino a cavallo, sul mondo contadino, con atmosfere rarefatte che propongono e fanno assaporare il valore delle piccole cose. E l’incipit “Quando i Mulini erano bianchi…” dove le lettere dell’alfabeto si circondano di ingredienti genuini: il burro per le Campagnole, le spighe per i Molinetti, la gallinella con le uova per i Tarallucci, la mucca col latte appena munto per i Rigoli…

Alle campagne pubblicitarie si accompagnano oggetti promozionali associati alle raccolte dei punti (spighe da ritagliare dalle confezioni). Nel 1978 il “Coccio” è capostipite di una lunga serie di regali che spazia da tazze, zuccheriere, biscottiere, bricchi, teiere, piatti vassoi e tovaglie, che arrivano nelle case di ben sei milioni di famiglie. 

Negli anni Ottanta ai biscotti si affiancano le merende e con loro arrivano le Sorpresine, ben 650 tipi diversi racchiusi nelle indimenticabili scatoline tipo fiammiferi, da scambiare e collezionare, ideate da Graziella Carbone. E si arricchisce la gamma dei prodotti da forno con i Dolcetti delle Feste (Canestrini, Ciocchini, Baiocchi) e i Crackers del Mulino, che si affermano per la naturalità degli ingredienti. Sono gli anni del Piccolo Mugnaio Bianco, ideale di tenerezza, simpatia e ottimismo creato da una delle più importanti illustratici italiane del Novecento, Grazia Nidasio, che trascorre le giornate nel suo piccolo Mulino sfornando Crostatine e Bomboloni per l’amata Clementina, che sfortunatamente non si accorge mai di lui. Ma lui non perde mai la speranza di conquistarla… 

La seconda metà degli anni Ottanta è segnata dalla nascita di numerosi nuovi prodotti: nel 1987 i Pandolci e i Frollini Ricchi: Pan di Stelle, Ritornelli e Abbracci. E il 1989 vede la nascita di Grancereale, ricco di fibre, e delle Camille, gustose tortine di carote. E la comunicazione Mulino Bianco, centrata per più di dieci anni sul mito di un arcaico e sereno mondo contadino, si evolve con le nuove sensibilità sociali: nel 1987 si inserisce negli spot un personaggio dell’oggi: la Ragazza con la chitarra che canta le parole scritte e musicate da Bruno Lauzi. 

Cade il muro di Berlino e cambia lo scacchiere politico e sociale. E la carica simbolica del ritorno alla natura si fa reale con le avventure della Famiglia del Mulino, che lascia la città per andare a vivere nel verde… nel “vero” Mulino Bianco: che si trova a Chiusdino, in provincia di Siena, è ancora oggi oggetto di pellegrinaggio per curiosi e appassionati di storia della comunicazione, e diviene scenario per le avventure della mamma insegnante e del papà giornalista, con il nonno e i due bambini Linda e Andrea, narrate dalla regia di Giuseppe Tornatore sulle note orchestrate da Ennio Morricone.

Passano altri cinque anni e il Mulino Bianco arriva in città, tingendo di verde, fiori e campi di grano le piazze di Roma, Firenze, Venezia, Milano, Bologna, per mostrare che chi mangia sano può trovare la natura anche a casa sua. E i temi dell’educazione alimentare sulla colazione all’italiana, con il giusto apporto di carboidrati e fibre, trovano spazio anche sulle confezioni, mentre vedono la luce nuovi prodotti dall’equilibrato apporto nutrizionale raccolti nella linea “Essere”.

La storia del Mulino Bianco è anche la storia della colazione all’italiana: Mulino Bianco ha incentivato il pasto del mattino, il più importante secondo i nutrizionisti, allargando la fetta di italiani che non si accontentano di iniziare la giornata con una tazzina di caffè.

Come ricorda l’archivio storico Barilla, fino ai primi anni Settanta la colazione era considerato un pasto necessario solo per i bambini e solo un adulto su tre mangiava qualcosa di solido prima di uscire. Grazie al Mulino Bianco, già nel 1978 il consumo di biscotti conquistava anche gli adulti, concentrandosi progressivamente verso la prima colazione. E all’inizio degli anni Ottanta quasi il 70% dei biscotti era consumato al mattino, consolidando il rito della colazione a base di caffè, latte e prodotti da forno…

Con il nuovo Millennio, ancora una volta la comunicazione del Mulino Bianco è in armonia con lo spirito del suo tempo. Il magico fornaio, immaginato dalla fantasia del regista premio Oscar Gabriele Salvatores, prepara la notte fragranti prodotti. Mentre dal 2012 al 2017 uno straordinario Mugnaio impersonato dall’attore spagnolo Antonio Banderas in coppia con la gallina Rosita propone intuizioni e ricette all’insegna della qualità e della salute in un immaginario Mulino dove il grano e i prodotti da forno vengono amati e rispettati.

E mentre la saga continua con nuovi spunti e nuovi volti, il sogno iniziato nel 1975 si fa più concreto nel suo incrociarsi sempre di più con i temi della responsabilità e della sostenibilità, nel solco della missione “Buono per Te, Buono per il Pianeta” del Gruppo Barilla. Mulino Bianco non smette di creare le sue ricette e ottimizzare quelle già esistenti in accordo con le Linee Guida Nutrizionali.