Come si muove l’Ue per regolamentare Google: ecco cinque cose da sapere

Bruxelles ha avviato due indagini preliminari sulle pratiche pubblicitarie di Google, soffermandosi soprattutto su come l’azienda raccoglie i dati e su come opera nel mercato a più livelli della tecnologia.

L’Ue ha indagato e multato Google tre volte dal 2017 al 2019, colpendolo con oltre 8 miliardi di euro di sanzioni e ordinandogli di abbassare le barriere ai concorrenti. Le interrogazioni di dicembre rappresentano un nuovo approccio al gigante del Tech: ecco, secondo Politico, i cinque punti fondamentali delle richieste dell’Ue a Google. 

1. Contestare il modello di business
Precedenti indagini dell’Ue sulla concorrenza hanno esaminato i risultati di ricerca di Google e il suo sistema operativo e hanno portato a multe per miliardi di euro. Questa volta Bruxelles sta esaminando il modello di business del gigante della tecnologia: ovvero come Google fa i suoi soldi.

“La Commissione si è resa conto che il motivo di Google in entrambi i casi era raccogliere dati. Ora si muove verso il cuore del problema: come monetizza questi dati attraverso la pubblicità online“, ha detto l’avvocato specializzato in concorrenza Thomas Vinje dello studio Clifford Chance, che agisce per Google oppositori in diversi casi antitrust.

Le 39 domande inviate agli inserzionisti riguardano principalmente la pubblicità display e il modo in cui Google gestisce il complesso processo di abbinamento degli inserzionisti con siti web che offrono spazio per annunci display video o non video. Alcuni contestano l’affermazione che questo vada al cuore del modello di business di Google.

2. I presunti reati
Tre persone che hanno visto il primo ciclo di domande che Bruxelles ha inviato su Google e Facebook alla fine del 2019 hanno affermato che ha ricordato loro un’indagine di settore, in cui Bruxelles ha esplorato in modo molto ampio l’uso dei dati e della pubblicità online da parte delle indagini su un presunto reato.

Facebook si è persino rivolto al Tribunale dell’Unione Europea, che a ottobre ha sospeso due ordini della Commissione per fornire una grande quantità di informazioni, “tenendo conto della probabilità che [le richieste] catturino un gran numero di documenti che non sono necessariamente rilevanti per le indagini della Commissione”, secondo la sentenza. Google non si è presentata in tribunale e ha risposto al secondo ciclo di domande che la Commissione ha inviato nell’estate 2020, che era più incentrato sulla tecnologia pubblicitaria, secondo una persona che conosceva la questione.

Nei nuovi questionari inviati a editori, inserzionisti e concorrenti di Google a dicembre, la Commissione si è basata sulle risposte ottenute da Google, approfondendo ulteriormente la pubblicità display. Il titolo del questionario ha due nominativi di caso, uno con la menzione “Google AdTech” e l’altro con “Pratiche relative ai dati di Google” (lo stesso nome dell’indagine Facebook contestata in tribunale). La maggior parte delle domande questa volta sembra riguardare la prima indagine.

3. Le linee di attacco
L’interrogatorio più recente della Commissione suggerisce che abbia in mente alcune “teorie del danno” molto chiare: teorie legali su come potrebbe dichiarare il comportamento di Google anticoncorrenziale.

Molte delle preoccupazioni erano state precedentemente espresse dal professore di diritto della concorrenza Damien Geradin, che rappresenta gli editori di notizie: “Abbiamo identificato Google come attore leader e molto probabilmente dominante nella catena del valore della tecnologia pubblicitaria e abbiamo espresso la preoccupazione che [sembra impegnarsi in] una condotta anticoncorrenziale, in quanto utilizza il suo server di annunci leader per favorire la sua attività di intermediazione pubblicitaria”, ha spiegato Geradin.

In una domanda, la Commissione ha chiesto informazioni sulla decisione di Google del 2015 di interrompere la vendita di spazi pubblicitari di YouTube sul suo ad exchange. Ciò significava che non era più disponibile per i concorrenti della propria filiale che assiste gli inserzionisti nell’acquisto di spazi per pubblicare i propri annunci.

4. La concorrenza
Nel mondo del diritto della concorrenza, Bruxelles è stata per molto tempo un apripista, distribuendo le prime multe a Microsoft, Intel e Google con teorie innovative sul loro comportamento anticoncorrenziale, anche se dopo lunghe indagini.

In una delle sue ultime domande per gli inserzionisti, la Commissione ha chiesto in merito alla decisione di Google del 2019 di eliminare gradualmente i cookie di terze parti sul suo browser web Chrome e sostituirli con altri strumenti, un’iniziativa che la società ha chiamato “Privacy Sandbox” che è l’obiettivo principale di un’indagine dell’autorità garante della concorrenza del Regno Unito.

Allo stesso modo, trattenere lo spazio pubblicitario di YouTube dagli strumenti di acquisto di annunci concorrenti disponibili fa già parte di un’indagine negli Stati Uniti condotta dal procuratore generale del Texas Ken Paxton.

5. Proteggere i dati
Due persone che hanno visto i questionari hanno affermato che le risposte potrebbero anche informare il Digital Markets Act, lo sforzo legislativo in corso a Bruxelles per frenare il potere di mercato delle cosiddette piattaforme gatekeeper.

La proposta presentata dalla Commissione europea a dicembre contiene già ordini di fornire l’accesso ai dati o garantire che i dati possano essere facilmente trasferiti, il che potrebbe affrontare alcune delle pratiche adtech di Google di cui le aziende si sono lamentate. Un altro obbligo di questo tipo è specifico per la pubblicità online e richiede ai gatekeeper di fornire agli editori e agli inserzionisti trasparenza sulle tariffe.

Insomma, il 2021 potrebbe essere l’anno di svolta per la regolamentazione europea dei Big Tech.