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#HairHasNoGender: Procter&Gamble e Pantene rinnovano il sostegno alla comunità LGBTQI+

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TPI intervista Valeria Consorte, Vice President Beauty Care di Procter & Gamble Italia, sulla campagna che ha come testimonial cinque persone transgender. In Italia la protagonista è la modella Lea T, figlia dell'ex calciatore Toninho Cerezo. Le associazioni Libellula e AGEDO partner dell'iniziativa, che è rivolta proprio alle famiglie

Procter&Gamble e Pantene rinnovano il proprio impegno a sostegno della comunità LGBTQI+ lanciando la seconda edizione della campagna #HairHasNoGender, che si pone l’obiettivo di celebrare la diversità di ogni persona, nonché il potere che i capelli hanno nel permetterle di esprimersi.

“Non importa chi sei, che capelli hai o che capelli desideri: Pantene ti sostiene” è il claim della campagna che, condotta su scala europea, in Italia ha come partner due associazioni molto attive sul fronte dei diritti: Libellula, già al fianco dell’iniziativa nel 2019, e la new-entry AGEDO.

I volti della campagna #HairHasNoGender sono quelli di cinque persone transgender: per l’Italia l’ambassador è la modella brasiliana Lea T, figlia dell’ex calciatore di Roma e Sampdoria Toninho Cerezo. Per approfondire i temi legati a questa campagna e ai suoi risvolti sociali, TPI ha intervistato Valeria Consorte, Vice President Beauty Care di Procter & Gamble Italia.

Per il secondo anno la campagna #HairHasNoGender di Pantene è rivolta al sostegno della comunità LGBTQI+: come mai avete deciso di seguire ancora questo filone e con quali novità rispetto all’anno scorso?

“L’obiettivo della campagna è celebrare la diversità di ogni persona, nonché l’importanza e la bellezza dell’inclusione. In questo secondo anno di campagna, ci occupiamo particolarmente del tema del supporto familiare: uno studio realizzato negli Stati Uniti ci ha rivelato come il 44% delle persone LGBTQI+ non si senta accettato dalla propria famiglia. La famiglia è il porto sicuro dove sentirsi protetti e trovare la forza per poi mostrarsi al mondo: per questo motivo quest’anno tra i nostri partner c'è anche AGEDO, associazione di genitori, parenti, amiche e amici della comunità LGBTQI+, che ha come obiettivo l’assistenza ai genitori nel loro percorso di sostegno dei coming out dei propri figli”.

Qual è la relazione che esiste tra la cura dei capelli e l’espressione della propria identità?

“I capelli non hanno genere, ma nemmeno età e razza! Siamo contro qualunque forma di pregiudizio, ma purtroppo ancora ne circolano parecchi. Ad esempio un taglio corto viene associato alla mascolinità, mentre un’;acconciatura lunga non è considerata appropriata per una donna di una certa età e i capelli biondi vengono spesso fatti coincidere con la stupidità. I capelli sono un’espressione di noi stessi, una della nostra identità, che racconta tanto di chi siamo o di chi vorremmo essere. Da uno studio che abbiamo condotto su questo tema con l’Università di Yale è emerso che hanno anche un impatto sull’autostima: se ci si sente bene con i propri capelli, ci si sente bene con se stessi. I capelli ci aiutano a sentirci più sicuri e determinati, ma soltanto una donna su dieci ne è soddisfatta. E da qui parte la missione di Pantene”.

In che cosa consiste?

“La missione di Pantene consiste nell’offrire sempre più di quelle che chiamiamo ‘giornate dai capelli wow’, proprio per l’impatto che ciò ha sull’autostima delle persone. Lo facciamo sia attraverso la trasformazione dei capelli con i nostri prodotti, sia attraverso il tentativo di trasformare anche la cultura, per far sì che ogni individuo possa esprimersi in base a come si sente. Questa campagna rientra quindi in maniera naturale nella missione del brand”.

Anche i volti scelti per questa campagna sono una scelta eloquente…

“Sono tutte donne che hanno una storia importante da raccontare. Lea T è la brand ambassador di Pantene in Italia, Angela Ponce è testimonial per la Spagna, Travis Alabanza è uno scrittore e regista inglese, mentre Vivek Shraya è un’artista canadese, e invece Johanna è a.d. di un’azienda svedese. Ognuno di questi cinque volti testimonia la propria storia personale, ma anche il ruolo dei capelli, che giocano una parte fondamentale nei processi di trasformazione. E non a caso sono una delle prime cose che cambiamo, quando sentiamo questa esigenza. Nella campagna di quest’anno, ciascuna di loro racconta chi nella propria
famiglia le ha sostenute maggiormente. Nel caso di Lea T, ad esempio, spicca la bellissima figura di sua sorella, che ha avuto un ruolo molto importante per lei. Sono tutte storie di vita vera e a immortalarle su video è la stessa casa di produzione della campagna precedente, la svedese House of Radon”.

Nel caso di Lea T non è indifferente il fatto che sia figlia di un famoso calciatore, visto che nel mondo del calcio continuano a resistere molti pregiudizi. E’ un fatto che ha inciso nella scelta?

“Lea T è un vulcano, una donna con una forza incredibile. Ha una personalità molto ben definita e del suo rapporto con il padre ha parlato in varie interviste. Non solo il mondo del calcio, ma la società in generale ancora non è preparata a vedere la diversità come una ricchezza. C’è paura di ciò che non si conosce. Ed è proprio per questo che stiamo facendo questa campagna. E continueremo fino a quando ce ne sarà bisogno. Oltre a questo, perché il nostro sostegno alla comunità LGBTQI+ sia concreto, abbiamo finanziato sette corsi di avviamento professionale nel campo dell’haircare dell’associazione Libellula, altro partner del progetto, la quale ci ha spiegato come la più grande difficoltà per le persone transgender sia rappresentata proprio dall’inserimento nel mondo del lavoro. Abbiamo inoltre finanziato l’apertura della loro nuova sede a Roma, dove vengono offerti servizi di assistenza, ascolto, consulenza psicologica, supporto legale… La campagna è su scala internazionale e ha una collaborazione con The Dress Code Project, che ha l’obiettivo di creare degli spazi gender-free. Ad esempio i parrucchieri sono per uomo o per donna, ma noi – sposando tale finalità – finanziamo corsi su come creare ambienti senza barriere. Quest’anno abbiamo fornito più di 200 tagli di capelli gender-free e finanziato tre masterclass per parrucchieri no-gender”.

Lea T con sua sorella, figura fondamentale nel suo percorso di vita

Sempre più spesso i brand prendono posizioni nette su temi di rilevanza sociale. Come mai voi avete scelto proprio questo?

“Procter&Gamble e Pantene sono sensibili nei confronti di diverse tematiche. Questa ci è particolarmente cara, sia per le ragioni delle quali abbiamo già parlato, sia perché è un’area sulla quale c’è ancora tantissimo da fare e non ci sono molte campagne di supporto. Vogliamo dare il nostro contribuito per sensibilizzare le persone nei confronti di questa tematica, che per noi rappresenta un tema importante anche a livello corporate. Abbiamo più di 5.000 dipendenti e continuiamo a fare formazione, perché i valori di diversity & inclusion fanno parte della nostra cultura”.

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