Come fa un hamburger a costare meno di un caffè (e il fast food a guadagnarci)
La nuova linea presentata dal colosso della ristorazione low cost McDonald fa sorgere alcune domande su come sia possibile coprire il costi di produzione vendendo a cifre così basse
Dopo il malcontento e le proteste che hanno attraversato il Regno Unito nei giorni scorsi – scoppiate a causa della chiusura di oltre la metà dei 900 negozi della catena KFC (Kentucky Fried Chicken) per problemi legati alla spedizione di pollo fresco – è divenuto evidente come l’interesse di gran parte della società verso i fast food sia esponenzialmente cresciuto.
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Per soddisfare la domanda e l’esigenze del consumatore, le catene di fast food offrono sempre più spesso menù completi a prezzi che non superano i 5 euro.
Un prezzo che pone alcune domande su come sia possibile coprire il costi di produzione vendendo a cifre così basse.
A gennaio 2018, negli Stati Uniti, i nomi più noti del settore hanno adottato una nuova strategia di vendita che potrebbe rallegrare ancora di più i loro clienti abitudinari.
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i colossi del fast food hanno infatti lanciato menù fortemente scontati, rendendo i loro prodotti meno costosi di una pagnotta di pane.
A dicembre del 2017, gli analisti finanziari di Credit Suisse, nel loro report, hanno dichiarato che il nuovo menù di McDonald potrebbe essere la scintilla capace di innescare una nuova guerra dei prezzi tra i fast food.
La nuova linea presentata dal colosso degli hamburger si chiama “$ 1 $ 2 $ 3 Dollar Menu“, che consente ai clienti di scegliere tra tre livelli di prezzo.
I rivali hanno subito seguito l’esempio. La catena di hamburger Wendy ha aggiunto in risposta 20 nuovi prodotti a scelta nel suo menù al prezzo di appena un dollaro, seguito rapidamente dalla catena Tex-Mex Taco Bell, vendendo le celebri patatine nachos a un solo dollaro.
Ma come è possibile fare soldi con un hamburger da 1 dollaro, soprattutto quando la persona che lo serve guadagna circa 10 dollari l’ora?
La risposta è la scala: la vendita di hamburger, secchielli di pollo e patatine fritte in numeri enormi.
Nel mercato degli oligopoli che interessa questo settore con pochissime aziende al vertice, le imprese lavorano sodo per differenziare i loro prodotti dalla concorrenza.
Secondo Patricia Smith, professoressa dell’Università del Michigan specializzata nell’economia del fast food, i vari competitors si scontrano a vicenda in una corsa al ribasso dei prezzi.
Lo scopo di questa strategia è alla fine quello di far sì che i clienti comprino gli articoli scontati in quantità maggiori.
L’esperta aggiunge anche che le vendite di articoli aggiuntivi sono cruciali: “parte della strategia è di attirare i consumatori nel negozio e quindi invogliarli a comprare qualcosa di più del semplice hamburger come per esempio le patatine fritte, bevande o dessert”.
Ridurre i prezzi per attirare i clienti può ritorcersi contro se i tagli superano i costi di cibo e di produzione e cannibalizzano i profitti.
Alcuni proprietari di franchising di Burger King hanno citato in giudizio la società nel 2009, perché una promozione aziendale richiedeva ai negozi della catena di vendere un doppio cheeseburger a un 1 dollaro che a loro costava un dollaro e dieci centesimi.
Che questa nuova tornata di tagli dei prezzi avrà esito positivo o meno dipende da diversi fattori tra cui il volto mutevole dell’industria del fast food.
I millennials hanno abitudini alimentari più sane
Le persone sotto i 40 anni, i cosiddetti Millennials, preferiscono sempre di più alimenti di origine controllata e sani, secondo un rapporto globale 2015 di Nielsen, compagnia che effettua stime di mercato e analisi per la distribuzione commerciale, rispetto alla generazione dei baby boomers.
Per invogliare le nuove generazioni e per convincerli a frequentarli anche dopo la scuola, i dirigenti dei fasti food hanno creato spazi dove si può studiare, con wifi e comode poltrone, dove si possono spendere soldi extra per caffè o snack.
Ma se i prezzi degli alimenti proposti nei menù scendono al di sotto del costo degli ingredienti utilizzati per prepararlo, come può essere sostenibile questa strategia aziendale?
L’economia dei fast food dipende dal volume di lavoro, il loro obiettivo è quello di portare più clienti possibili in negozio.
Queste tattiche possono rafforzare la fedeltà al marchio e sottrarre i clienti ad altre catene.
Se l’azienda abbassa il prezzo del 5 per cento e la quantità venduta aumenta del 10 per cento, la domanda è elastica e le entrate totali aumenteranno.
È il principio economico dell’elasticità della domanda: l’azienda può aumentare il proprio fatturato totale abbassando il prezzo se la domanda per il prodotto è elastica, cioè sensibile al prezzo.
L’industria del fast food è un ottimo esempio di questa teoria, perchè questi tipi di “guerre sui prezzi” si verificano spesso nei mercati dove vige l’oligopolio, dove ci sono solo poche grandi aziende che si contendono il primato.
Il futuro del fast food è però incerto le generazioni dei Millennials continuano a mostrare preferenze per gli alimenti più ecologici e se i ristoranti, al di là delle catene di hamburger, seguiranno la strategia di McDonald, forse l’effetto a catena della guerre dei prezzi si diffonderà ulteriormente.
